Come osserva Yochai Benkler nel suo libro “La ricchezza della Rete”, l’economia dell’informazione sul web è radicalmente diversa da quella dei mass media tradizionali, perché comporta il passaggio da un’architettura centralizzata a un’architettura formata al contrario da un numero potenzialmente infinito di nodi multidimensionali. Inoltre, per effetto del processo di digitalizzazione e del boom tecnologico degli ultimi decenni, stiamo assistendo a un drastico crollo dei costi di produzione e distribuzione dei contenuti, che rende sempre più facile e immediato per chiunque l’accesso e la trasmissione delle informazioni. Ne consegue che per ciascuno di noi è oggi più facile partecipare attivamente alla sfera pubblica, contribuendo al dibattito politico.
Grazie agli strumenti interattivi del Web 2.0, la distanza tra politici ed elettori si è ridotta drasticamente, e ciò nei paesi liberali ha portato ad un ampliamento del bacino di utenza che è possibile raggiungere attraverso l’impiego dei nuovi media e ad un coinvolgimento diretto del cittadino stesso nel processo decisionale.
Nel caso dei Paesi autoritari e dittatoriali, poi, come mostrano ad esempio i recenti episodi di rivolta civile negli stati nordafricani, diventa sempre più difficile controllare l’opinione pubblica, se non rinunciando completamente ai vantaggi economici derivanti dall’essere connessi in rete. Stamo quindi assistendo a un profondo cambiamento sociale: la partecipazione sempre più attiva e diretta dei singoli cittadini al dibattito pubblico rappresenta al contempo una sfida e un’opportunità per l’uomo politico, che deve saper cogliere in ogni tempo le spinte che arrivano dal basso.
Siamo di fronte a una trasformazione dalla portata molto profonda, che sta avendo effetti significativi non soltanto nel modo in cui si conducono le campagne elettorali, ma anche sulla maniera in cui i politici devono costantemente costruire il consenso e la loro credibilità, tanto nell’azione politica e amministrativa, quanto nelle strategie di comunicazione adottate per notiziare l’azione stessa. Saper utilizzare i media costituisce quindi un elemento portante per il successo politico di un gruppo o di una persona, perché le idee, per poter essere tradotte in fatti, devono prima essere comunicate e discusse negli spazi pubblici, compresi quelli messi a disposizione all’interno delle nuove agorà online. Comunicare attraverso i mass media o attraverso Internet non è però la stessa cosa: ogni medium ha le sue specificità e richiede linguaggi e strategie precise.
L’obiettivo di questo articolo è quello di accompagnare il lettore in un breve viaggio all’interno della vasta offerta di strumenti che il Web 2.0 mette a disposizione del ‘politico-comunicatore’, al fine di individuare quelli più diffusi e più adatti alla costruzione di una strategia di comunicazione mirata.
Dalla personalizzazione della politica alla politica scandalistica
E’ noto che i mezzi di comunicazione di massa hanno svolto, fin dall’inizio del XX secolo, un ruolo dominante nella costruzione dell’opinione pubblica, entrando in modo decisivo nella sfera pubblica delle società moderne. Nonostante tutte le contraddizioni intrinseche che si portano dietro, a causa del forte potere di influenza che possono esercitare, i mass media sono stati (e sono tuttora) uno strumento fondamentale per il funzionamento delle democrazie occidentali, dal momento che svolgono il delicato ruolo di ‘watchdog’, ovvero di guardiani e garanti della democrazia stessa. In relazione alla stampa quotidiana si è parlato a lungo di quarto potere, ma la definizione può essere estesa senza alcuna difficoltà anche agli altri media commerciali, in particolare a radio e televisione.
Oggi anche Internet svolge la medesima funzione di controllo ma, a differenza dei vecchi mezzi di comunicazione, favorisce lo sviluppo di un processo dialogico, dove l’informazione si trasmette in senso orizzontale e la conoscenza è il risultato di una continua attività collaborativa. Come già osservato, si tratta di un valore aggiunto fondamentale nel favorire lo sviluppo della sfera pubblica.
Questo però non deve portarci alla conclusione che la rete soppianterà completamente gli altri media e soprattutto la televisione, che tuttora rimane lo strumento centrale per la comunicazione politica. Internet e televisione rappresentano due modalità di comunicazione per molti versi opposte, ma non autoescludentisi. Entrambi sono fondamentali al kit di un politico che voglia raggiungere con efficacia un pubblico vasto ma molto eterogeneo al suo interno, sia in termini di abitudine di fruizione dei media, sia in termini di preferenze e di interessi personali.
È un fatto ormai appurato che in tutte le democrazie occidentali la gente tragga dai media la maggior parte dell’informazione politica, tanto che oggi media e politica possono essere considerati due facce della stessa medaglia. I mezzi di comunicazione di massa, con le loro caratteristiche strutturali e linguistiche, hanno dato luogo al fenomeno della personalizzazione della politica, con la conseguente scomparsa dei partiti e con il costante rafforzamento del ruolo del candidato. Il sociologo Manuel Castells, nel suo ultimo libro “Comunicazione e Potere”, osserva che nell’era della politica mediatica il processo decisionale dell’elettore è oramai fortemente condizionato dalle immagini personali del candidato, le quali devono infondere senso di fiducia, credibilità e capacità di leadership, facendo leva soprattutto sulle emozioni.
Per un politico la capacità di relazionarsi al pubblico e di toccare la dimensione emotiva dell’uomo è fondamentale, e il migliore strumento del dialogo è rappresentato dalla narrazione. Narrazione significa saper parlare di sé, della propria storia, entrare in confidenza con gli elettori, creare un legame basato sull’empatia. Da questo punto di vista la strategia di comunicazione di Barack Obama è significativa perché, come scrive Giuliano da Empoli nel suo libro dal titolo “Obama. La politica nell’era di Facebook”, per il Presidente USA “il personale è politico: la sua storia coincide con il suo programma e non c’è argomento migliore di quello per comunicare con il suo elettorato”.
Da tempo ormai le campagne di comunicazione politica condotte attraverso i mass media mirano a costruire una spiccata personalizzazione del candidato e spesso si spingono fino al cosiddetto ‘killeraggio politico’, cioè al tentativo di gettare ombra sull’opposizione, denunciando errori e scandali che si vorrebbero tenere nascosti. La politica scandalistica è infatti la seconda conseguenza della politica mediatica e si fonda sull’attenta osservazione dell’avversario, fino anche, in certi casi, allo spionaggio, per individuarne i punti deboli. Come osserva ancora Manuel Castells, questa strategia non è la coincide con il fenomeno della corruzione politica, che implica la vendita illegale di favori in cambio di vantaggi personali o per il proprio partito.
La politica scandalistica tende a entrare nella vita privata del candidato con invadenza, andando oltre la sfera dell’azione pubblica e denunciandone spesso i comportamenti intimi. In un certo senso può essere considerata la faccia oscura della personalizzazione, perché si lega fortemente alla dimensione del gossip, dell’infotainment (letteralmente l’informazione-divertimento), ma con l’intento di infangare l’immagine del politico. Anche in questo caso lo story-telling è l’arma vincente per esercitare influenza sul pubblico, e tra le storie più raccontate dai media di opposizione primeggiano gli scandali di natura sessuale.
La necessità di raccontare storie di questo genere è cresciuta, da un lato, all’aumentare della domanda di informazione da parte delle audience, dall’altro all’incermento dello spazio di trasmissione con la nascita dei canali televisivi allnews prima, e con l’avvento di Internet successivamente.
Chiunque ha il potere di denunciare un comportamento scorretto o semplicemente fuori luogo di un politico, soprattutto attraverso social media come YouTube o Facebook. I messaggi vengono diffusi, circolano in modo virale e sono soggetti a continua rimediazione da parte degli utenti che, per esempio, da una foto scattata tendono a costruire racconti ironici, parodistici o denigratori aumentandone l’attrattività e il potere di influenza. In questo nuovo scenario il politico perde completamente la propria privacy e diventa costantemente oggetto di un gossip digitale, che si diffonde sui blog e soprattutto su alcuni social network, come Facebook, utilizzato dagli utenti prevalentemente con finalità di svago. Se da un lato, quindi, Internet e i social media costituiscono una nuova agorà per il dibattito pubblico, favorendo il processo democratico, dall’altro sono anche strumenti invasivi, che vengono utilizzati per fini spesso opposti.
Internet è un vettore. In quanto tale non può essere identificato con il Bene o con il Male. Non è nemmeno il simbolo della Pace, come invece qualcuno ha sostenuto (arrivando anche a lanciare una campagna per la sua candidatura al premio Nobel del 2010). Internet è soltanto una tecnologia che si distingue dai media tradizionali perché è in grado di veicolare una comunicazione interattiva, che permette al singolo individuo di accrescere la sua visibilità e il suo potere di influenza: tutto dipende da chi la utilizza, in che modo o con quale fine. La rilevanza di questo nuovo medium risiede nel Web 2.0 e nel Web 3.0 che, come osservato, rappresentano dei veri e propri nuovi spazi sociali, delle nuove poleis, all’interno delle quali l’individuo tende a esprimersi, dando luogo a pratiche che Castells definisce “auto comunicazione di massa”.
Le agorà virtuali diventano sempre più importanti e manifestano trend di continua crescita, soprattutto tra i giovani e i giovanissimi. Non mancano di criticare, anche duramente, gli esponenti politici. E il politico ormai non può più ignorarle: non deve temerle ed è opportuno che le frequenti, sia con finalità di ascolto, sia con finalità di confronto e costruzione di una dialettica condivisa. Il paradigma culturale sta cambiando profondamente: per essere un leader riconosciuto, oggi bisogna essere un “leader 2.0”.
Il kit del politico 2.0
Un’emozione esiste soltanto nella forma del racconto. Il potere si costruisce intorno a una narrazione convincente che sia in grado di costruire un progetto comune, una visione condivisa. La linfa vitale della politica è la comunicazione. Per diffondere un messaggio bisogna conoscere il proprio pubblico, capire a chi ci si intenda rivolgere e selezionare il canale e il linguaggio più adeguato. La comunicazione in rete sotto questo punto di vista non fa eccezione: un leader deve avere storie da raccontare e condividere con il pubblico.
Cambiano però gli stili di scrittura, il grado di formalità, i tempi dell’interazione e gli spazi del confronto. Internet è in primo luogo il canale dell’immediatezza: i racconti efficaci devono essere brevi, incisivi, snelli e chiari. La trasparenza non deve essere vissuta dal narratore come un’imposizione, ma deve essere parte intrinseca della sua persona: essere percepiti come sinceri e affidabili è sempre essenziale per la costruzione della propria credibilità. In rete ciò è tanto più vero data la rapidità con cui è possibile smentire un’affermazione faziosa o addirittura falsa.
Gli utenti possono essere fedeli sostenitori di un leader, favorendone la visibilità attraverso un passaparola gratuito e spontaneo, ma possono diventare anche dei forti antagonisti, nel momento in cui dovessero sentirsi traditi o delusi. Hanno cioè autonomia e grande potere di influenza, che il politico non può gestire in modo diretto, come avviene invece sui mezzi di comunicazione tradizionali che lasciano poco spazio alla reazione del pubblico. Il politico in rete può rivolgersi a gruppi specifici con messaggi mirati, grazie alla possibilità di profilare gli utenti, in base alle loro caratteristiche essenziali che non sono soltanto il gender, l’età e il luogo di residenza, ma anche e soprattutto le passioni, gli interessi, i sogni e i valori che condividono nelle comunità virtuali.
Parlare alle nicchie è vantaggioso, ma non deve indurre nell’errore di rivolgere la comunicazione esclusivamente ad alcune élites privilegiate: l’obiettivo è piuttosto quello di riuscire a parlare a tutti e con tutti. Per questo è importante sfruttare al meglio il vasto portafoglio di strumenti interattivi che il Web mette a disposizione delle persone. In quello che potremmo chiamare il “social media mix” del politico italiano, oltre al sito internet istituzionale, oggi non possono certamente mancare, all’interno di una strategia attentamente pianificata, un blog personale, Facebook, Twitter, YouTube, ed eventualmente LinkedIn, aNobii, Slideshare e Flickr.
a. Il Blog
La parola blog nasce come contrazione dell’espressione inglese “web log”, letteralmente diario sul web. Il primo blog risale al 1997 per opera di John Barger, che iniziò a strutturare un diario personale in rete, dal nome Robot Wisdom WebLog. Ma soltanto a partire dal 2000 questa forma di espressione prende piede e si appresta a crescere, prima timidamente e poi con ritmi sempre più rapidi negli anni successivi. Il 2004 può essere considerato l’anno chiave del suo successo: le elezioni politiche americane e lo tsunami di Sumatra sono stati i due eventi che hanno trainato la circolazione delle informazioni in rete, spingendo gli utenti a farsi testimoni e commentatori di ciò che stava allora sconvolgendo il mondo.
Oggi, secondo stime di BlogPulse del gruppo Nielsen, si registrano circa 156 milioni di blog: un dato significativo e in costante crescita. Se ne può dedurre che la prassi di scrivere un diario pubblico in rete è tutt’altro che agonizzante, come alcuni vanno affermando convinti che lo strumento verrà presto soppiantato da forme di microblogging quale Twitter.
Ma che senso hanno i blog per i politici? Non basta il sito istituzionale per presentare il programma e informare delle azioni intraprese? In effetti il sito internet serve prevalentemente a coprire tutte le esigenze di comunicazione formale che un volto della politica si trova a dover sostenere: eventi in programma, comunicati stampa, articoli, eccetera. Ma questa forma di comunicazione da sola non è sufficiente. Il blog, per la sua natura informale, è un ottimo strumento per lo story-telling. Scrivere un blog per un politico è un po’ come spogliarsi dell’abito gessato, snodare la cravatta e indossare un paio di jeans e una comoda t-shirt. Serve cioè per avvicinarsi ai propri lettori ed elettori con un approccio più “casual”.
Approccio informale e immediato sono caratteristiche portanti dello strumento, ma non devono essere viste come un sinonimo di superficialità. I blog possono essere utilizzati per esprimere punti di vista anche su questioni complesse: si può parlare di tutto, ma bisogna farlo nel modo giusto. Infatti, dato che l’utente-tipo della rete naviga di link in link e non rimane a lungo su una pagina Web, è opportuno produrre un testo breve, che contenga il messaggio principale nelle prime righe. Conviene inoltre utilizzare un linguaggio leggero e di facile comprensione, che ne agevoli ulteriormente la rapidità di lettura. In altri termini, la prassi della scrittura online è intrinsecamente legata all’utilizzo dei link.
Citare è fondamentale, ma non basta: quando si fa riferimento a un articolo, un post o a un’immagine è consigliabile inserire il rimando diretto alla fonte originale. L’impiego dei link rafforza infatti il legame tra i nodi, è sintomo di trasparenza e agevola la navigazione di un lettore interessato al tema discusso. Come osserva Benkler, in rete domina il modello del “verifica tu stesso”.
Se finora ci siamo concentrati sul corpo del blog, ovvero la stesura del post, non bisogna però dimenticare che lo strumento si caratterizza per la possibilità di ospitare commenti ai testi dell’autore, che normalmente vengono visualizzati in ordine cronologico, andando dal più datato al più recente. Il tread della discussione è gestito direttamente dal proprietario del blog: in gergo si dice che egli deve moderarla, decidendo se pubblicare tutti i commenti o se invece adottare misure restrittive, di solito per evitare gli interventi troppo volgari.
Da questo punto di vista l’autore del blog ha anche un certo potere di censura, perché potrebbe decidere di non pubblicare gli interventi di critica. Ma una simile strategia non aiuta ad alimentare una discussione, che per sua natura necessita inevitabilmente di sostenitori e oppositori che si confrontino sulla questione con argomenti contrapposti. Inoltre censurare è fortemente lesivo per l’immagine stessa dell’autore del blog, perché l’utente che non viene pubblicato può rendere noto agli altri questo comportamento scorretto, sfiduciando lettori potenziali e fedeli.
Un politico che gestisce un blog deve necessariamente essere sempre sul pezzo. Per intercettare l’interesse e l’attenzione degli utenti serve quindi dinamismo, rapidità di intervento e capacità di scelta dei contenuti. È inoltre importante tenere in mente che chi scrive è allo stesso tempo un lettore. Per questo è consigliabile scegliere un ventaglio di blog politici da seguire con costanza, andando ad alimentare con i propri interventi le comunità virtuali altrui. Questo significa sapersi mettere in gioco, anche esponendosi alle critiche di chi non condivide le nostre opinioni, ed è fondamentale per aumentare la propria visibilità in rete e per costruire la propria reputazione.
b. Facebook
Facebook è uno dei social network più noti al mondo e il più utilizzato in Italia. Fondato nel 2004 dall’allora diciannovenne Mark Zuckerberg, si è diffuso nel nostro Paese a partire dall’aprile 2008 quando è stata lanciata la versione italiana del sito, che ha iniziato a sottrarre una porzione di utenti sempre più grande a MySpace, primo attore quasi indisturbato sul panorama nazionale dei social network. In Italia, all’inizio del 2011, si stimano circa 18 milioni di profili Facebook. Ciò significa che potenzialmente un italiano su tre è presente sulla piattaforma, anche se il dato è lievemente drogato dal fatto che esistono alcuni profili ‘fake’, falsi. Ad ogni modo il numero resta abbastanza significativo da far rapidamente capire come presenziare la piattaforma sia indispensabile per raggiungere potenziali elettori.
Per un politico che si avvicina a Facebook è opportuno creare una ‘fan page’ o ‘like page’, attorno alla quale si raccoglie una comunità di utenti simpatizzanti. La fan page viene solitamente concepita come uno strumento per aggiornare costantemente i propri utenti sull’azione politica, sulle decisioni e le discussioni che si pongono in essere, sugli eventi che si organizzano. A fianco a questa pagina è opportuno sviluppare anche un profilo personale e costruire nel tempo un gruppo di amici con cui avviare una conversazione.
Esattamente come nel caso del blog, il politico non deve concepire la conversazione secondo il tradizionale modello del broadcasting, in cui l’autore si limita a scrivere e gli altri leggono e commentano. Perché una fan page e soprattutto un profilo funzionino, si deve stimolare il dibattito e prenderne parte attivamente. Ricevere commenti è sempre positivo e contribuisce ad aumentare la visibilità della pagina stessa, innescando le cosiddette esternalità positive di rete.
Gli utenti generalmente traggono piacere e soddisfazione da un confronto diretto con i loro leader di riferimento e sono felici quando sanno di essere ascoltati. Per questa ragione è utile anche andare a commentare i post e gli articoli che pubblicano sulle loro bacheche, stimolando in tal modo un dibattito costruttivo anche sui loro profili. Intervenire sulle bacheche di altri è inoltre un ulteriore modo di scendere in campo e incontrare il consenso di potenziali nuovi simpatizzanti. Si consideri infatti che un utente Facebook ha in media 500 amici: scrivere sulla sua bacheca significa parlare a lui e raggiungere contemporaneamente un numero assai più ampio di persone.
Per quanto riguarda gli stili di scrittura, anche in questo caso prevale un linguaggio snello e un approccio informale. In molti casi l’utilizzo del “tu” è preferibile a quello del “lei”, che può invece essere utilizzato per prendere le distanze da un utente sgradevole o che compie azioni di disturbo verso altri lettori. Altrettanto consigliabili sono le espressioni che rimandano al senso del gruppo, a un ‘noi’ comune e condiviso, perché in questo modo si rafforzano i legami e il coinvolgimento delle persone.
La scrittura è però soltanto una dimensione del social network, che si caratterizza anche per la possibilità di diffondere fotografie. L’utilizzo delle immagini è infatti molto importante, perché di impatto immediato e con un valore oggettivante. È quindi opportuno farne ricorso sia quando si intende veicolare un’informazione, sia quando si creano post per rafforzare il senso di appartenenza. A tal fine è significativo, ad esempio, farsi scattare foto con gli amici con cui abbiamo condiviso dei momenti significativi (come un comizio pubblico, o un convegno), poi pubblicarle ed eventualmente utilizzare lo strumento del tagging. Qualora invece si venga taggati nell’album di un amico è consigliabile non ignorare il gesto e commentare l’immagine con un tono leggero.
Le funzioni di Facebook sono molto numerose, ma tra le tante si ricorda la possibilità di creare gruppi per discutere di topic rilevanti e condivisi. I gruppi vengono spesso utilizzati anche per condurre contestazioni politiche coordinate, che nascono spontaneamente dal basso. Non è escluso che un politico possa trovarsi coinvolto in una tale sgradevole situazione, ma non esserne al corrente e trascurarla può rivelarsi più dannoso che affrontarla direttamente.
c. Twitter
Twitter è un servizio di social network e di microblogging che agevola forme di comunicazione immediata, permettendo agli utenti di diffondere messaggi di testo con un massimo di 140 caratteri, quindi equiparabili alla lunghezza di un sms. Lanciato nel 2006 da tre giovani californiani, alla fine del 2010 ha registrato in Italia una media di oltre un milione e mezzo di utenti, posizionandosi come il secondo social network più utilizzato, superato in classifica soltanto da Facebook.
Twitter presenta un’interfaccia grafica un po’ spartana e una modalità di utilizzo facile e immediata. Queste caratteristiche sono alla base del suo potere rivoluzionario, tanto che rappresenta forse il principale strumento per la coordinazione di manifestazioni e movimenti politici spontanei. Data la sua flessibilità e incisività è anche lo strumento essenziale per il giornalismo partecipativo, convenzionalmente detto “citizen journalism”. Attraverso questo strumento infatti gli utenti ormai costantemente bruciano le agenzie di stampa e i giornali nella diffusione delle notizie.
Per un politico essere parte di questa comunità di microblogger significa avere informazioni genuine e verificabili in tempi brevissimi. Allo stesso tempo Twitter è uno strumento per comunicare alla community dove siamo e che cosa facciamo, coinvolgendola direttamente in alcuni momenti dell’attività politica.
d. YouTube
YouTube è il più importante sito per la condivisione di video. Nasce nel 2005 per mano di due giovani ex dipendenti della società che gestisce il servizio PayPal e nel 2006 viene acquistato da Google per 1,65 miliardi di dollari. Attualmente è il terzo sito più visitato del mondo, preceduto, nell’ordine, soltanto da Google e da Facebook. Al di là di tutte le problematicità che il servizio si porta dietro per le frequenti violazioni del copyright e, in certi casi, della privacy, è uno strumento di relazione fondamentale perché permette di comunicare attraverso una fitta rete di messaggi audiovisivi, che trovano ampia attenzione presso una vastissima gamma di micro pubblici. Anche questo portale è fortemente legato alla comunicazione politica, tanto che soprattutto negli Stati Uniti è ormai divenuto uno strumento indispensabile per le campagne elettorali e i discorsi alla nazione dei Presidenti americani.
È possibile creare un canale ufficiale dove raccogliere i frammenti più significativi dell’attività politica che si pone in essere, creando in tal modo una sorta di diario audiovisivo e interattivo che testimonia i momenti essenziali della nostra azione. Il canale viene spesso utilizzato anche per mandare in diretta streaming gli eventi pubblici a cui si partecipa, come un importante convegno. Ma l’efficacia dello strumento risiede soprattutto nel fatto che offre la possibilità di mandare un messaggio diretto a specifici gruppi di persone, soprattutto giovani.
Come tutti i social media si caratterizza per l’utilizzo di messaggi incisivi: non ha alcun senso pubblicare su YouTube video molto lunghi perché difficilmente verranno fruiti per intero dall’utente finale: la durata media deve essere intorno ai 3-4 minuti. Ciò significa che in questo caso la rilevanza del messaggio è fondamentale, si devono scegliere i momenti salienti di un episodio e tagliare quelli secondari.
e. Altri utili strumenti: LinkedIn, Slideshare, aNobii e Flickr
LinkedIn è un social network utilizzato per creare soprattutto reti professionali, dal momento che permette di costruire un profilo molto dettagliato che metta in luce i dettagli del proprio curriculum vitae. Si sta diffondendo con una rapidità altissima, tanto che a gennaio del 2009 contava appena 30 milioni di utenti, mentre nel marzo 2011 ne ha raggiunti oltre 100 milioni in tutto il mondo. Attualmente riscontra un particolare successo soprattutto in Europa, con punte di massimo utilizzo in Olanda, Italia e Francia, mentre in Germania è già il principale strumento per la ricerca del lavoro su Internet. Per quanto possa sembrare distante dalle esigenze di comunicazione di un politico, LinkedIn è uno strumento utile soprattutto per connettersi e instaurare relazioni con altri politici e si presta bene per costruire un dialogo formale a livello internazionale. È inoltre efficace per mantenere un legame con il territorio agevolando connessioni con gli esponenti della politica locale e favorendo così lo sviluppo di una rete orizzontale e stratificata su più livelli geografici.
Slideshare è stato lanciato nell’ottobre 2006 ed è un servizio per l’aggregazione e la raccolta di presentazioni powerpoint, pdf e open office. È utilizzato soprattutto in ambito aziendale e universitario, ma può essere utile anche per un singolo che voglia raccogliere e rendere pubbliche una serie di presentazioni che sintetizzino la sua attività. Nel caso specifico di un politico, ha senso utilizzare il sito per diffondere slides con una serie di dati e osservazioni significative sulle tematiche che si stanno affrontando e sulle quali si intende sviluppare un po’ di dibattito.
aNobii è un social network dedicato alla lettura, lanciato nel 2005 a Hong Kong. Gli utenti che vi si iscrivono possono costruire le proprie library recensendo e consigliando libri ad altri utenti. L’obiettivo di questo sito è far incontrare persone con interessi simili in termini di preferenze di lettura e favorire la circolazione della cultura letteraria e saggistica. Per un politico attivare un profilo simile significa creare un’opportunità in più per raccontare di sé e farsi conoscere, non facendo mistero delle proprie passioni e dei propri gusti anche in termini di narrativa. Si può utilizzare inoltre per cercare di restituire un’immagine intellettuale a un soggetto percepito dall’elettorato come dotato di scarse competenze culturali, oppure per restituire tratti di femminilità alle donne impegnate in politica, delle quali spesso emerge un’idea piuttosto mascolina.
Infine, Flickr è un social network gestito dal gruppo Yahoo! per la condivisione delle fotografie. Lanciato nel 2002 ha incontrato in un primo momento l’attenzione degli appassioni della foto digitale e poi ha assunto dimensioni di vasta scala, coinvolgendo molti utenti nel processo di condivisione dei loro scatti. Si presta pertanto sia alla pubblicazione di immagini cartolina, sia a quella di immagini di momenti della vita privata e quotidiana. Il sito è particolarmente importante se si considera l’efficacia comunicativa che ha assunto oggi la fotografia, con il suo valore oggettivante e la sua pretesa di realtà, oltre che con la sua capacità di impressionare e rimanere a lungo nella memoria dell’osservatore.
Ad ogni modo, il successo su vasta scala di altri social network, in particolare di Facebook, permette di integrare in modo migliore immagini e testi, ovviando all’esigenza di ricorrere all’utilizzo di Flikr, che in Italia sta riducendo la sua penetrazione.
Pianificare una strategia di comunicazione in rete
Per quanto i social media siano intuitivi e di facile utilizzo, la comunicazione in rete non può essere lasciata al caso, altrimenti rischia di non portare ai risultati sperati, se non addirittura di rivelarsi dannosa. La costruzione dei profili è un processo graduale: si parte con cautela, testando prima un social network, e poi ci si espande a macchia d’olio su tutte le piattaforme rilevanti. Avere tanti amici su Facebook o tanti follower su Twitter è abbastanza facile, soprattutto se si è un volto noto della politica locale o nazionale, ma non è la stessa cosa di avere a che fare con una comunità attiva e partecipativa.
Il numero dei contatti che siamo in grado di raggiungere non è indicativo della nostra notorietà in rete, mentre molto significativo risulta essere il numero di persone che costantemente commentano e condividono post, status e immagini che pubblichiamo attraverso i profili. Affinché si crei questo dialogo serve tempo e dedizione: gli utenti devono essere stimolati, è necessario dedicare loro ascolto e attenzioni. È inoltre opportuno tener presente che non sempre le discussioni che vorremmo lanciare registrano il successo sperato, e che quindi per favorirne il decollo è importante avere una base di utenti fedeli (come collaboratori stretti e amici) che, soprattutto all’interno del blog, possano avviare e dare impulso al dibattito.
Un forte rischio che si può correre nel lanciare una strategia di comunicazione in rete è quello di riuscire a creare un gigantesco movimento in proprio favore, senza però che ciò determini un successo politico al momento delle elezioni. Purtroppo non esiste una regola matematica per tradurre i contatti o i like di Facebook in voti, ma il segreto per il successo in rete è creare occasioni di incontro diretto con i propri supporters. Si deve, cioè, fare in modo che si allontanino per un po’ dal loro mondo virtuale e che abbiano la spinta e l’energia per sostenere in prima persona, nel mondo reale, le cause politiche condivise.
Attraverso Internet è possibile coordinare e mobilitare velocemente un elevato numero di persone. Gli utenti in rete sono “smart”, cioè rapidi e intelligenti, ma devono avere le giuste motivazioni. A tal proposito la scelta di collaboratori strategici e il coinvolgimento di volontari determinati è fondamentale. Per costruire una capillare rete organizzativa online, Obama ha affidato la sua campagna di comunicazione in rete a Chris Huges, che è uno dei quattro ideatori di Facebook e si è circondato di oltre 7000 volontari gratuitamente formati dai migliori specialisti di community building.
La comunicazione politica sul Web è più economica di quella attraverso i mass media tradizionali, ma necessita comunque di importanti investimenti, sia in termini di denaro, sia in termini di tempo. È comprensibile che per un volto noto e attivo nel mondo della politica il tempo sia una risorsa davvero molto scarsa. Questo non significa dover rinunciare ai vantaggi che il Web mette a disposizione, ma è opportuno affidare i propri profili a uno staff preparato, che segua passo passo gli spostamenti e sappia anche far fronte alle taglienti critiche e alle pressioni che il popolo della rete può sollevare in ogni momento.
Le strategie di comunicazione attraverso i social media non possono essere pensate esclusivamente in funzione delle campagne elettorali. Se si attivano i profili, è opportuno che vengano costantemente alimentati nel tempo, anche dopo un eventuale successo o insuccesso elettorale. Non c’è infatti peggiore cosa di far percepire ai propri fan che sono stati semplicemente strumentalizzati, per poi essere fatti ricadere nell’anonimato dopo le elezioni. Insomma, quando ci si imbarca in una strategia di social communication… è difficile uscirne in tempi brevi!
Letture
Benkler, Y., (2007), La ricchezza della rete, Milano, Università Bocconi Editore
Berra, M., (2007), Sociologia delle reti telematiche, Roma Editori Laterza
Castells, M., (2009), Comunicazione e Potere, Milano, Egea, Università Bocconi Editore
Cosenza, G., (2010), Semiotica dei nuovi media, Roma, Editori Laterza
da Empoli, G., (2008), Obama. La politica nell’era di Facebook, Venezia, Marsilio Editori
(Editing e grafica a cura di Carolina De Stefano e Riccardo Parisi)